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范冰冰曾代言过的甜牛奶品牌钻营上市,欲突围却仍面临着以下难题

本文摘要:作者:Jack编辑:斑马君近期,拥有20年乳品履历的浙江李子园食品股份有限公司(简称“李子园”)在证监会官网披露招股说明书,拟向A股市场提倡打击。招股说明书显示:本次,李子园拟刊行不低于3,870.00万股,公司股东不公然发售股份,公然刊行的股份不低于本次刊行后公司总股本的25.00%。李子园是谁?它本次IPO出于什么目的?它要在当前的乳业竞争情况中突围的话,需要解决什么问题?带着这些疑问,斑马君撰写了这篇文章。

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作者:Jack编辑:斑马君近期,拥有20年乳品履历的浙江李子园食品股份有限公司(简称“李子园”)在证监会官网披露招股说明书,拟向A股市场提倡打击。招股说明书显示:本次,李子园拟刊行不低于3,870.00万股,公司股东不公然发售股份,公然刊行的股份不低于本次刊行后公司总股本的25.00%。李子园是谁?它本次IPO出于什么目的?它要在当前的乳业竞争情况中突围的话,需要解决什么问题?带着这些疑问,斑马君撰写了这篇文章。

甜牛奶的代名词“新新鲜鲜李子园……”如果你是上世纪80年月前后出生的浙江人,见到这句经典的广告词,就会情不自禁地哼唱起来。陪同着这句家喻户晓的广告语,李子园的产物泛起在金华的大街小巷。2000年到2008年,金华险些所有的食品店都卖李子园的产物。

李子园的成名、脱销,除了产物自己的品质外,还得益于其首创人李国平较早意识到品牌对企业的动员力。李子园可以说是金华最早萌生品牌意识的企业之一。很早就开始使用明星代言来为产物造势,提升美誉度和知名度。当大多数浙商还依靠规模扩张以量取胜的时候,从上世纪90年月末开始,快人一步的李国平已经开始聘请周迅、范冰冰、林心如等明星代言产物。

到2003年,李子园的液态奶产销量在全国进入前十,塑瓶装灭菌奶销售量位居全国第一位。2004年,李子园商标被国家工商总局授予中国驰名商标,第二年成为中国名牌。

李子园已经从一家不起眼的小厂成为浙江省乳品行业的佼佼者。然而,过快的生长速度给企业埋下了隐患,2007年李子园的销量开始下滑。

2008年的三聚氰胺危机给整个奶制品工业带来了近乎灾难性的的攻击,李子园同样无法幸免。那些年,企业的销售额一度跌至2个亿,泛起了严重的亏损。就在有人认为李子园可能挺不住了的时候,这个从牛奶作坊一步步生长起来的企业却在顽强地寻找着属于自己的前路。

2009年起,李子园重新结构,将主打产物定位为“有营养又解渴的细分市场产物”,全力将李子园甜牛奶推向了学校、车站、早餐摊点等主要面向年轻人的市场。近几年来,虽然广告投放不再像曾经那样频繁,但李子园的产值正实现着每年35%左右的快速增长。在海内许多地方,李子园已然成为了甜牛奶的代名词。

出于怀旧情结的消费许多消费者表现逛超市时偶然看到了经典瓶装的李子园甜牛奶,会出于怀旧买上几瓶。李子园甜牛奶曾和娃哈哈AD钙奶齐名,承载了发展在浙江一带80后、90后的童年影象。其时的李子园甜牛奶接纳的是优质生牛乳、全脂奶粉混淆白砂糖,粉饰微量食品添加剂调制而成的经典口感解渴祛暑饮料。与海内大部门的牛奶比起来,由于李子园没加增稠剂,喝起来比力清淡,这也是大多数消费者钟爱它的原因。

厥后,随着北方乳业巨头伊利、蒙牛的全国性快速结构,以及华东乳业大户灼烁乳业的猛烈竞争,李子园成了一个边缘化的甜牛奶细分品牌。除了结构早餐摊点、伉俪店等小型渠道外,大型商场再难见它的身影。

不外,李子园在一些细分市场仍然占据着一定的市场份额,尤其是牢牢占据着甜牛奶领域的领头羊位置。这家1995年建立于浙江金华,至今有二十多年来的生长的海内含乳饮料行业的知名企业,2018年实现了超10亿元的销售。

李子园为何要举行IPO2016年-2018年,李子园自有产能使用率划分为99.8%、173.13%、170.67%;互助过的代工厂共有15家,委托加工比例划分达37.54%、42.82%、28.88%。解决自有产能不足恰恰是李子园此次IPO的主要目的。

招股书显示,李子园IPO所得资金将主要用于河南鹤壁“年产10.4万吨含乳饮料生产项目”和云南曲靖“年产7万吨含乳饮料生产项目”的扩产。上述项目建成达产后,李子园将新增产能17.4万吨/年。

不外,此前李子园并不是没有实验过扩大产能,走出华东区域的努力。2001年到2002年,李子园在不到两年的时间里,迅速在江西、云南、四川、安徽、山东等地建设了牧场和加工企业,每个项目投资都在两三千万元人民币,总投资高达近2亿元。

与此同时,仅在2001~2004年三年间,公司就投入1亿多元在金东区曹宅镇建成了现代化的生产厂区,引进了多条瑞典利乐公司利乐生产线,美国、法国、丹麦等国牛奶综合检测仪器设备,使生产、检测手段到达了国际先进水平,与此同时,先后通过了ISO9001-2000质量治理体系认证,ISO14001-1996情况治理体系认证和QS认证。不外,这些项目由于缺乏论证,产物差池路,奶源不配套等原因陆续退场。”其中江西项目以亏损4000多万元的了局收场。

今后意识到决议失误的李国平不得不停腕求生。李子园为自己的盲目扩张支付了极重的价格。现在除云南、四川两地的项目正常运转外,其他项目都黯然收场。

相信这次,李子园再度聚焦鹤壁、云南、浙江当地三地投产之后,能够制止之前犯的错误。要突围,李子园需要解决以下问题1)产物单一化严重 招股书显示,自1995年建立以来,李子园一直从事含乳饮料等产物的研发、生产与销售,其中甜牛奶乳饮料系列成为脱销20余年的经典产物,但李子园也因此难以挣脱对单一产物的依赖。2016年-2018年,李子园营收划分为4.53亿元、6.02亿元、7.87亿元,净利润划分为1.02亿元、9017.85万元、1.24亿元,其中含乳饮料的销售收入占比划分达94.29%、96.12%、96.71%。

李子园坦言,陈诉期内公司谋划业绩对单一产物依赖水平较高,主要是实施大单品销售拓展计谋所致。从中短期看,大单品计谋将有助于公司树立身牌形象,快速拓展新市场。而从恒久看,如果消费者偏好、市场情况、执法法例等因素发生重大变化,将对公司谋划业绩发生较大影响。

为打破产物单一局势,李子园曾在2018年底的经销商大会上,一口吻公布4个系列18款新品,详细包罗咖啡饮品、常温酸奶、爱克林装乳饮品、臭臭奶等。不外,在食品工业分析师朱丹蓬看来,李子园新品没有特色也没有较大竞争优势,业绩增长恐难以获得恒久支撑,IPO前景并不乐观。“李子园在华东之外的地域主要以三到五线市场为主,而其新品臭臭奶零售价靠近10元,这一售价在一线都会尚可,在三到五线市场则不容易被消费者接受。

”2)品牌低端化影响李子园虽然历经20多年的生长,从一家不起眼的小厂成为浙江省乳品行业的佼佼者。2004年,李子园商标被国家工商总局授予中国驰名商标,2005年还成为中国名牌。可是其区域性的低端化品牌影响深刻,与乳业第一梯队的伊利、蒙牛,以及盘踞在华东地域的乳业大户相比没有什么竞争优势。

如何摘除低端化品牌这顶帽子?显然对于李子园是一项恒久的困难任务。为此,李子园先在今年成都春糖上推出的“臭臭奶”之后,4月份,李子园延续中高端门路,再推出了两款新品——浓咖啡饮品和热处置惩罚风味牛奶。为了制止消费者对李子园品牌的中低端刻板印象而影响了新品的推广。李子园尤其注重新产物在包装设计上的创新出现。

其中“臭臭奶”选择了热情丰满的黄色包装,搭配呆萌的卡通形象,整体看上去青春无敌。此外,在包装上还做出了刻意突出臭臭奶品牌而淡化李子园 logo,臭臭奶也可能成为李子园未来的一个副牌,迎合新一代年轻消费者的喜好。浓咖啡饮品在包装上走起了商务风,咖啡色的主调搭配金色的字体,稳重又不失大气,李子园将咖啡的使用场景定位在事情茶歇、加班熬夜、午后休闲等。

热处置惩罚风味酸奶在包装上,这款高端酸奶新品也差别于经典产物,简约的素描漫画气势派头,搭配多彩的食材,再配以圆润的瓶型,小清新气息十足。同样,在这款产物的包装上也弱化了李子园的品牌 logo,而是凸显了 Yogurt 的酸奶标志,以此与普通产物形成区隔。不外,斑马君认为仅仅在新品包装上弱化李子园的品牌,突生产品名称的做法,对于李子园脱离品牌低端化还是杯水车薪。

若想彻底的改变现在的品牌现状,李子园还需要在其他方面加大投入,好比广告投放、赞助节目等。但这些对于一个乳业小厂而言,似乎面临着较大的的资金投入压力。

3)区域性品牌标签显着此外,从李子园的销售收入泉源上看,主要集中漫衍于华东地域,陈诉期内,其主营业务收入划分为3.39亿元、4.13亿元和5.10亿元,划分占当期主营业务收入总额的74.95%、68.71%和64.89%。可以看出,李子园现在的销售高度依赖其大本营华东市场。

招股书中李子园坦言,未来在牢固华东地域销售优势职位的同时,将努力开发河南、江西、云南等华中、西南地域市场。但公司对华东地域依赖水平依然较高,因此该区域的市场容量、市场开拓情况,将在一定水平上影响公司盈利水平。

短期内华东地域的销售情况将影响公司的盈利水平;恒久来看,能否有效的进军华中市场、西南市场将决议李子园未来市场份额的巨细。而有效的市场拓展,除了省外建厂投产的有力手段外,还需要其产物创新、营销投入、渠道治理等综合因素的全面提升。

如此看来,想要走出华东地域,李子园需要做的事情仍然还许多。4)产能扩增后,销售是否跟得上?据招股书显示,本次IPO的主要目的主要是解决自有产能不足。

不外2016年-2018年,李子园销量划分为10.57万吨、13.25万吨、16.24万吨,这意味着其新增产能将是现有市场销量的2倍,如果产销率继续保持靠近100%,其业绩增速能否满足产能增长值得思考。李子园也提醒,若公司新增产能无法实时消化,将无法根据既定计划实现经济效益。

中国工业协会数据显示,2013年-2017年,含乳饮料规模以上企业产量年均复合增长率为12.63%,总产值复合增长率为14.6%,但产量增长率、总体产能、总产值增长率均呈逐年下降趋势。而在含乳饮料行业中,李子园还将面临伊利、蒙牛、娃哈哈等全国大型企业,以及灼烁、新乳业、燕塘、均瑶、夏进等全国性结构企业的围剿。停止2017年底,我国含乳饮料规模以上企业已达238家。

即便,在产物创新方面,李子园一直坚持产物差异化的生长之路,将“有营养又解渴的细分市场产物”作为自身的产物定位。从2005年开始,李子园举行玉米汁饮料开发,与浙江工业大学生物工程学院互助,经由上千次的试验,开发乐成了玉米含量达25%的玉米汁(海内一般企业现在只能到达10%左右)。

在2014年,又开发出“牛奶煮咖啡”、“牛奶煮椰子”等“煮”字系列饮品,而在技术创新领域,李子园则注重新产物研发投入和设备技术革新投入,之前公司已经取得了机械换人的开端转型,先后投入一连式高温灭菌机、自动吹瓶机、全自动包装机、自动码垛机等先进设备设施。可是,现在含乳饮料行业产物存在同质化现象,行业内企业尚未完全形成差异化竞争。加之,行业巨头与区域品牌同样的扩张态势,李子园在实现产能扩增之后,能否同时实现销量同步扩张,还要打上一个问号。

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